Маркетинг: как преуспеть, если рынок не растет?

26 февраля в Вышке состоялся дискуссионный круглый стол "Управление коммуникациями компании на нерастущих рынках", организованный Высшей школой маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ.

В дискуссии участвовали ведущие эксперты-маркетологи и представители крупных компаний, коммуникационных и рекламных агентств. Обсуждение было посвящено как нельзя более актуальной теме: поведению компаний в контексте неразвивающихся и нерастущих рынков, то есть стратегиям развития в кризисном контексте.

Круглый стол "Управление коммуникациями компании на нерастущих рынках" призван создать площадку для дискуссий экспертов и профессионалов-маркетологов по проблемам, связанным с поддержанием и развитием бизнеса в современной ситуации. В дальнейшем на этой площадке будет проведена целая серия круглых столов по данной проблематике. Свой комментарий по поводу прошедшей дискуссии дала Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ:

— Мероприятие вызвало в большой интерес, и это видно уже по тому, что приехали 70 процентов из тех, кто подали заявки. На дискуссионном круглом столе присутствовали около 80-ти человек, а вообще участников было почти в пять раз больше: примерно 400 человек имели возможность наблюдать за дискуссией в онлайн-режиме. И это при том, что подобного рода мероприятие в области маркетинга проводилось впервые. Кстати, организация Интернет-трансляции оказалась крайне востребованной — мы получаем благодарности из самых разных городов за то, что даем возможность наблюдать за происходящим и заочно участвовать в обсуждении самых животрепещущих тем.

Дискуссионный круглый стол проводился в первую очередь для топ-менеджмента, потому что сегодня управляющие компаний среднего бизнеса распределяют бюджеты, и первыми урезаются бюджеты на коммуникации. Наша задача заключалась в том, чтобы показать критерии для отбора эффективных коммуникаций. И, судя по списку участников, событие вызвало интерес ключевой аудитории: 40 процентов среди пришедших — топ-менеджеры, не являющиеся профессиональными маркетологами. Это коммерческие директора, директора по развитию и генеральные директора компаний среднего бизнеса.

Все прошлые годы в сфере маркетинга и развития бизнеса пользовались успехом такие мероприятия, на которых выходил конкретный человек с конкретным кейсом, — на них собирались большие аудитории. Сейчас же ситуация слишком быстро меняется, и попытка применения приведенного в чьем-либо кейсе бизнес-решения будет в любом случае означать отставание от требований рынка минимум на полгода. Поэтому сегодня наиболее осмысленный выход — это обсуждение эффективных решений.

Одним из ярких примеров происходящего стало выступление директора по маркетингу и PR MTV Russia Валерии Кехриниотис, которая рассказала о ситуации в их компании, где урезали бюджеты и сняли новые продукты, поскольку канал должен выполнить свою основную задачу — удержать эфир, заплатить за лицензии. В этом контексте рождается потребность пересмотреть основания ваших действий: заново понять, кто ваши клиенты, чтобы посмотреть, насколько вы правильно действуете, проверить себя на правильность решений. Понять, насколько элементы маркетингового комплекса — продукт, цена, место продажи, коммуникации — соответствуют той реальной ситуации, в которой находится компания. Кроме этих элементов, есть такой актив как бренд, репутация — и нужно еще раз посмотреть, насколько эти активы соответствуют запросам рынка. Еще одно решение, которое было озвучено при подведении итогов, заключается в том, что сегодня необходимо использовать наиболее дешевые коммуникации. Прежде всего, речь идет об использовании Интернета, но это не размещение рекламных модулей в нем, а работа со своими клиентами через различного рода социальные сети. Об этом, например, говорил в своем выступлении Михаил Уваров, генеральный директор коммуникационного агентства Comunica.

Другой вывод состоит в том, что сегодня важен внутренний маркетинг, чтобы персонал был таким же каналом развития бизнеса для компании, как и другие коммуникации, другие элементы комплекса маркетинга. Тем более что персонал на сегодня значительно сократили, и функции его разрослись.

В течение года планируется провести 5—6 круглых столов: каждый раз мы будем анализировать самые актуальные проблемы развития бизнеса на нерастущих рынках. В современном контексте это крайне востребованная тематика, ведь на нерастущих рынках не идет речь об увеличении присутствия на рынке. Разговор — о развитии бизнеса на конкретном отраслевом рынке компании, чтобы реализация тех же продуктов давала большую отдачу. Поэтому дискуссии сегодня необходимы — но не философские, а дискуссии об эффективности.

Следующее мероприятие состоится 25 марта — подробную информацию о нем можно будет узнать из анонсов и объявлений на нашем сайте.

С программой и материалами дискуссионного круглого стола "Управление коммуникациями компании на нерастущих рынках" вы можете ознакомиться на сайте Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ http://www.hse.ru/org/hse/dpo/govern/index.html

Марина Иванова, Новостная служба портала ГУ-ВШЭ
Фотографии Виктории Силаевой